01

闲鱼导流，快手每月赚5万

北漂三年的点赞黄欣，在淘宝上卖掉了她不用的解锁快手刷点赞刷关注加湿器、多余的闲鱼月历和一些实惠的彩铅笔。三八妇女节这天，增加她又打开了淘宝，粉丝想要起来随意逛逛，快手除了卖，点赞她在里面也会买一些二手衣服或长裤。解锁但没想到，闲鱼这次只是增加不留神晃动了一下手机，屏幕就直接跳转到了赫莲娜天猫旗舰店——一个国际顶尖奢侈品美妆品牌。粉丝她苦笑着说，快手“闲鱼真是点赞高看我了，我像会买1380元一瓶乳液的解锁人吗？”

打开淘宝后“摇一摇”跳转到天猫旗舰店。图/受访者供图

闲鱼的资深用户宁楠也遇见了困惑，她常常在里面淘二手灯具，比市价实惠好几倍，这次她想再买个二手除毛仪，用完一次就可以直接扔掉。但翻了好几页，总能在几百元的二手物品中插进来几个三四千的产品，点进去一看，无一例外都跳转到了天猫旗舰店，都是著名品牌的新货。退回去仔细一瞧，原来右下角带有浅灰色的“广告”标记。

刘熙玩淘宝十年，已经在淘宝上卖出去了几十件物品，也买了几十件物品。但最近一年她发觉，想要在淘宝上淘一件个人用户的二手闲置，已经有点难了，每次搜索想要的商品，首先映入眼帘的全是职业买家发布的链接。

“有次我看中一个电子书，看内容介绍很像个人发布的，私聊才发觉是店家，卖价也比标价高了好几百。”刘熙说，在淘宝交易得练就一双“火眼金睛”。

闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台，是继天猫、天猫后，阿里巴巴构建的第三个亿万级平台。可是这个以个人闲置物品交易起家的平台，眼下正在被店家攻打，给天猫、天猫导流。

周龙在天猫上经营一家男装店，为了清除断码货品，他专门开了三个淘宝号，每天都在线，快手刷点赞刷关注每月一共能创造5万元的销售额。他发觉，因为自己的淘宝绑定了天猫主帐号，所以假如一个淘宝用户关注了他，那接下来他淘宝店的关注数也会降低。

最能“吸粉”的是淘宝上的一项中奖活动，周龙几乎每个月都要出席一次。“给淘宝赞助一个中奖商品，我的淘宝店能新增几千个新粉丝”，周龙发觉，这比他直接买天猫直通车服务更实惠。他还发觉，从淘宝引过来的粉丝，可以收到自己在点淘上的直播推送，“相当于淘宝把流量带到天猫，淘宝再把流量带到点淘”。

闲鱼某中奖活动的导流页面。图/手机截图。

3月上旬，《财经天下》周刊打开淘宝App看见，点进主页左上角的“签到”，有一系列活动在等着用户，其中就包括“去点淘走路挣钱”“去消消乐完成3次清除”“去淘宝浏览5s拿红包”“去高德免费领猕猴桃”等。点击一下，就会步入这种阿里巴巴的其他产品里。

由于每晚有几千万人在淘宝上游荡，还催生出一批中间商。一位“无货源”商家透漏，他每晚在天猫、1688上找商品，然后复制文案上传到淘宝上，有人买了后，自己再从天猫下单，赚个价差。“一天差不多能赚200元。”

“无货源”商家们还在大力发展新人加入，讲述她们“月入几万”“全款买车”的财富故事，有的付费教学，全程教人怎样先在天猫选品再在淘宝销售。一批想做副业的宝妈、想变革的天猫店家、想创业的电商小白，掏出上千的杂费，只为了在淘宝搏上一次。这些非专业买家，一边给淘宝贡献日活，一边给天猫贡献成交额。

周龙身边的一位同学，几年前就发觉了淘宝拥有巨大免费流量的商机，专门跑去华强北拿二手电子产品，写一些有吸引力的文案，加价在淘宝上售卖，结果学院还没读完，就赚了两百万。周龙遗憾自己2019年才入局，错过了淘宝竞争最小的时间段，“到2020年，能感觉到职业买家越来越多了。”

闲鱼也须要这群店家，与个人卖闲置用具相比，他们几乎24小时在线，能及时响应卖家的留言，提高淘宝的日活、月活。个人买家就很难做到这一点，如果不是非常紧迫想要卖东西，他们可能须要一周或则更久就会回复。

除此之外，闲鱼还在激活这些从天猫购物的人，降低她们冲动消费后的愧疚感。去年“双11”结束一周后，后悔的剁手党们就将主战场转向淘宝，“双11”站上了淘宝搜索热榜的第一位，囤多了、不想要了、拆开包装难以退了，很多物品被这样挂上了淘宝。

一位资深用户告诉《财经天下》周刊，有了淘宝，自己的剁手行为愈发无所畏惧了，“大不了一键出售”。

2021年4月，闲鱼负责人也在专访中表示，作为和天猫并生的闲置电商，闲鱼很大程度上承当了天猫用户对于出售冲动消费品的需求，在他的预测中，闲鱼的成交额未来起码能占天猫盘面的20%。

现在，“天猫造节宣扬买，闲鱼扭头宣扬卖”，阿里巴巴一个阵营占了两个截然不同的消费观，可谓是对冲式促活。

02

流量生产者

一位大学生买家说，自己在淘宝盗卖名星周边，刚挂起来一个鞋子，一顿饭没吃完的功夫，就被卖家拍下了，“差价能赚两到三倍”。事实上，追星群体、二次元、汉服、二手乐器等年青圈层，在淘宝上的占比早已超过60%，早已构成阿里的长尾供给。

脱胎于2012年推出的天猫二手频道，于2014年拆分独立的淘宝，是如何从一个不被看好的业务，发展为阿里体系八大月活过亿的App之一的？

最根本的缘由是注册门槛低，用户不用交押金、不用注册店面、不用被抽佣，就可以上淘宝卖东西。这种C2C模式下，流量可以分配到每一个人，什么都可以卖，而且没有差评机制，不用三天无理由退换货。短短四年以后的2018年，闲鱼早已盘活了100多万用户，销售额超过了1000亿元，每天发布的个人闲置物品超200万件，累计发布的宝贝超14亿件。2019年，闲鱼在闲置交易市场的渗透份额占比早已达到70.7%，第二名的转转只有20.2%。

“闲鱼是点对点，用户对用户的交易模式，很容易具备社交属性，便于获取流量，演化为阿里新的流量池。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席院长、研究员盘和林对《财经天下》周刊说，如今是用户参与内容创作的时代，年轻用户更想通过有故事性的二手物品，来展示自己的喜好和生活，更乐意通过分享商品体验来获得交集，展开社交。

但C2C综合类二手电商模式带来海量用户的同时，其难变现、难掌控的问题也浮出水面。2019年初，闲鱼给出了“三年内培养10万名玩家，为她们订制水塘”的目标，结果不到三年，承载着重要社交功能的“鱼塘”，因为步入门槛低而孳生了售假、涉黄等问题被取缔。

这以后，闲鱼开始愈加转向B端（商家）、S端（服务商），往“C2X”模式扩充。比如，2019年初其推出的“闲鱼优品”还在不断升级，主要提供品牌自营及授权的官方闲置、品质二手物品，这是笼络专业买家的重要一步。2020年底，闲鱼无忧购手机质检环节引入鉴别服务商回收宝。2021年8月，闲鱼潮社引入图灵鉴别的鉴别服务。2021年下半年，其引入第三方服务商开发的PC端管理工具“闲鱼管家”，专门帮助专业买家打通天猫和淘宝，管理多个淘宝号。

“流动才是王道，到B、到S，到C都可以，这就是C2X，X代表的是一种多元的闲置交易路径。”时任淘宝CEO的陈镭这么说。闲鱼创立六周年之时，陈镭对淘宝的未来寄寓厚望，认为在阿里巴巴体系里，闲鱼的定位是一个流量生产者，而非消耗者。

“通过做好社区，闲鱼做到1万亿规模的机会十分大。”陈镭说。

为了完成这个“1万亿规模”的目标，接棒陈镭的汤兴，在2020年下半年关掉40万“鱼塘”，推出“会玩”频道。这几乎是一项抄作业学小红书的产物，用户可以在这儿进行图文分享，“种草”私人商品。汤兴晓得，这类达人内容创作，如果能做上去，将除了能提高淘宝买家和卖家之间的信任感，还将增加退货率、减小交易磨擦。

有抖音博主测算，一篇优质的“会玩”帖，可以推动几万浏览量。如果有足够多的人步入你的主页查看商品，帖子前面还可以挂上宝贝链接，“闲鱼靠这个，完成了内容营销-种草-拔草的闭环”。据界面报导，2020年以来，闲鱼成交额和用户体量实现双下降，在引入兴趣社区、内容业务后，闲鱼越来越像二手市场的天猫，因此也在阿里内部获得“小天猫”之名。

来到2021年上半年，为了更好地支撑下降，闲鱼全面废除了旧版淘宝币，推出了更货币化的新版淘宝币。闲鱼上的数码产品专业买家王恺对《财经天下》周刊说，卖家可以用新闲鱼币进行“抵扣”和“推广”，按照1元人民币等于1000闲鱼币的规则，一个1000元的数码产品，他选择10%的抵扣比例，那最后收到的就是900元人民币+100个淘宝币，这些淘宝币，可以因而拿去买推广，一次须要2000-10000个不等，“就是变相的付费推广”。

如果买家不开启抵扣也可以，那就须要像在拼多多的精典项目“种枣树”一样，做各类活动来赚淘宝币。比如，签到一次能赚50-100个淘宝币，在淘宝农场种蔬菜赚80个淘宝币。一位用户在社交平台上提及，“闲鱼币永动机‘捕鱼’没有了，鱼塘没有了，七天流量翻番卡也没了，每天都得来淘宝做任务攒淘宝币。”

“其实相当于，要么拿一部分收益买流量，要么拿时间换流量”，王恺说，闲鱼最大的特征是“买家即买家”，买东西能用淘宝币抵扣、卖东西时获得更多推广，都在驱动用户努力攫取淘宝币。这种设计，可以大大降低用户逗留的时间，为淘宝维持更稳定的日活量。

不过，不少淘宝买家透漏，目前似乎淘宝流量很大，但因为步入门槛低，导致交易体验参差不齐，去年还发生过多起盗窃风波。另外，对于非3C类目的淘宝买家来说，曝光疗效也不够显著，平台的推荐机制难以捉摸，“曝光量一会儿上万一会只有个位数，像在坐过山车。”

至于哪个“1万亿规模”的目标闲鱼怎么增加粉丝，闲鱼官方后来没有公布过。但按照阿里财报，截至2021年6月，闲鱼的联通月活用户突破1亿，用户数超过3亿，90后用户占比超过60%，95后占比超过35%。这意味着，闲鱼早已跨入主流App之列，成为阿里阵营里越来越活跃的蓝筹股。背靠阿里这个巨人，闲鱼也在质检环节、供应链建造等方面，比同行有了更大的竞争筹码。

目前，闲鱼的体系构架仍坐落天猫淘宝事业群内，负责人是唐宋，向阿里妈妈事业群负责人家洛汇报，再上一级，是今年年末接任阿里中国数字商业蓝筹股的掌门人戴珊。

03

万亿大鳄靠淘宝导流

对于万亿大鳄阿里巴巴来说，它也须要淘宝这样自带流量的App为其导流，因为它正面临着下降窘境，新增一个顾客比往年难得多。

截至2021年底的12个月阿里巴巴全球年度活跃消费者为12.8亿，单季净增4300万，而上个季度净增是6200万。阿里巴巴的老对手易迅也面临相同的困境，最近三个季度用户下降在逐季趋缓，分别为3210万、2030万家乐1570万。

电商巨无霸们再也没法像过去那样享受流量红利了。最新数据显示，截至2021年12月，我国网民规模高达10.32亿，普及率为73%。想要让剩下的几亿人上网并购物，好比登山一样，越往上越难。

付出的获客成本也越来越高。从2017年到2021年，阿里的获客成本从279元/人水平增至405元/人，几乎翻番。京东比阿里看起来好一点，获客成本从226元/人涨到了298元/人，但别忘了2018年易迅获客成本曾一度高至1603元，同比下降超过500%。2017年的拼多多还没有上市，靠着陌陌好友迅速裂变，那时候单个用户获客成本不到10元，但这一数字在2021年早已骤降到432元。

新客下降越难，反应到业绩层面，是产值下降的无力。阿里巴巴2021年第四季度（2022财年第三季度）收入为2425亿元，同比下降10%，去年同期的增长是37%。阿里巴巴核心业务的中国商业蓝筹股的收入为1722亿元，同比只增7%——和去年同期的39%相比，面临着严峻的“增长”挑战。

盘和林剖析称，近几年，淘系电商开店成本和销售渠道成本有所降低，商家获取流量成本越来越高，这部份降低的成本，势必逐渐彰显在商品上闲鱼怎么增加粉丝，对于天猫买家来说，淘系电商的性价比优势渐渐减少。

不少天猫店家也向《财经天下》周刊透漏，如果不在后台订购淘宝直通车的推广服务，商品早已很难再被看见，店铺做上去会很慢。有店家表示，2021年淘宝店的流量相较2016年刚开店时，已经下降了三分之一。还有店家说，因为淘宝店的限制越来越高，自己店面的账期从10天被延长到30天，现金流遇见较大冲击。

目前，一些中小天猫店家早已将主力转向了抖店，“在抖店，商品刚放上才能出单”。极光数据显示，2018年至2020年，以抖音、快手为代表的兴趣电商，用户规模成长迅猛，其中抖音月均DAU已超过天猫，为3.4亿；社区电商小红书四年间的月均DAU也下降1258.6%，达到8318.7万。凭借内容优势，抖音和小红书四年间的DAU下降，达到了10倍。

阿里不得不向外借助。2019年，阿里向抖音投入70个亿，2020年又豪掷200个亿广告费。但2020年9月，抖音决定断掉直播电商的外部链接，不再给传统电商平台导流。一年半以后，快手也作出了同样的决定，阿里一下子丧失两个流量重地。

“阿里前期还投资了微博，但微博原本就面临着流量下降的窘境，加之其电商转化率并不高，难以推动阿里整体的用户下降。”深度科技研究院教授张孝荣向《财经天下》周刊剖析，至于钉钉、飞书等产品，更多面向的还是中小企业用户，旨在建立阿里云的护城河，对电商两侧难言贡献，“现在就是传统电商的冬天，个体努力无法撼动环境变化。”

十年前的蘑菇街、返利网等阵地，倒是曾平均每日为天猫带去600万元交易额。但在残酷的商业竞争之下，阿里还是选择了快刀斩乱麻，亲自切断了几个导购网站。2021年流量低迷的阿里，还伴随着被重罚182亿多元、高层曝出强奸、头部主播避税13亿等接连不断的负面消息。

阿里们的未来要迈向那里？盘和林对《财经天下》周刊说到，对于淘系电商平台，可以考虑降低自营，通过自主掌握供应链来提升品质，增强体验；可以发展内容电商，并指出用户参与的社交属性，“或者借助淘宝这样的流量池，为平台商户注入愈发廉价的用户流量。”

向竞争对手易迅学习，阿里巴巴也确实在如此做，近日就推出了“猫享”业务蓝筹股，销售的产品以自营为主，涵盖猫享国际、数码电器、家居个护、美容化妆等蓝筹股。

当前，阿里的经营策略早已从只依赖超级App天猫，转向搭建由天猫、闲鱼、淘特等产品共同组成的应用矩阵。2021年底，阿里将大天猫（淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务涵盖进“中国数字商业”快板，开始将“多端战略”看作是该蓝筹股业务下降的关键。阿里巴巴董事局主席张勇也说，阿里将把更多的资源和精力投入到新兴关键业务。

多元化格局还在进一步打开。云估算、国际业务、下沉市场，已经成了阿里反复提到的高频词。阿里云业务、本地生活服务、国际商业几个分部，在过去的2021年第四季度中，同比增长均在20%左右。一个月前，阿里巴巴持股17.33%的农村电商圆通达在港上市，靠下沉市场撑起了200亿的估值。

数字化领域专家袁帅觉得，依靠中心化公域流量的搜索电商时代早已过去，未来是新零售和内容电商的“新电商时代”。更贴近用户的生活轨迹，让消费者更沉溺、更认同，才是未来产值下降困境的破冰点。另外，农村市场也将成为一个电商的潜力爆发点，“流量红利其实结束了，深度价值红利正在展开。”

而集结了爱好游戏卡券、手办潮物者的淘宝，正在撑起另一个价值红利。早在2020年，被视为冷门市场的汉服、JK制服、洛丽塔服装，就早已为天猫带来过超百亿元的销售额。对于还在匍匐前进、战略逼抢的阿里而言，那些更为长尾的群体，无疑具有无限潜力。

在一位博主对淘系店家流量窘境发出“我是谁，我在哪，我要去哪里？”的灵魂三问下边，一位专门做灰产刷单的网友淡淡甩下了一句，“去淘宝”。

（应受访者要求，文中黄欣、宁楠、刘熙、周龙、王恺为化名）

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